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江小白:创新以文艺和青春的名义2016年10月28日
2022-09-13

江小白的包装很简单,简单到极致,一个几分钱的纸套就是它的包装,完全迥异于传统白酒高端大气上档次的包装风格。二两的瓶子,没有精细的纸盒,只有一个蓝白色纸套,但的江小白头像很精明,印着语录。“不是江小白做不来镶金镀银的包装盒子,而是我们认为,就是把它做到简单环保,是给消费者创造高效率的产品,毕竟消费者真正要喝的是里面的内容,而不是华而不实的包装。”陶石泉说,传统酒业花在包装上的钱是25%—30%,我们没有外盒,都是光瓶,包装成本只有10%左右。对比传统酒业江小白可以省掉20%,这是替消费者省掉的一笔钱。

在谈到江小白品牌时,陶石泉说:“现在,最大的80后已经36岁了,已经成为或即将成为社会的主流力量,迎合年轻一代显然更容易赢得未来。就连以传统婚庆为主要市场的黄金珠宝零售商周大福珠宝也推出了凯蒂猫、维尼熊、的小鸟等吊坠系列,开始拥抱年轻消费者了。”在他看来,酒类的新一代年轻消费群体正在形成,传统酒业需要创新,需要创造一个新的品类,来迎接这批年轻的消费者。“传统白酒仍以历史、文化、高端、大气、尊贵定位,与年轻人更崇尚个性、,喜欢简单、时尚的调性颇为不符,所以白酒品牌的年轻化和时尚化是个值得尝试的方向,应该能做出个性化、差异化的产品。”

品牌创新:做一个有态度的品牌

“江小白是消费人群的代表,它所代表的品牌文化是由消费者众筹而完成的。”陶石泉说,如果用一句最简单的话来形容江小白的品牌态度,那就是,即彰显自己的情绪、态度而不把别的态度、情绪于人。

品牌流传借助社交,是江小白对白酒的再次年轻化。早在2012年借微博红火之势,江小白就开始了“约酒”,通过营造面对面的社交场景把都市青年群体从虚拟社交拉到现实,而此举不仅有助于驱动社群之间的各种美好故事的发生,还可以借此传递江小白“都市孤独症”的鲜明态度。在今年初的约酒大会上,重庆江小白酒业有限公司首席新闻官侯峰就曾指出:“约酒大会其实是个小平台,约江小白的朋友们来聚一聚。同时提供一个空间,让他们可以约自己的朋友来见面,喝喝酒,聊聊天,就像一个现实中的‘朋友圈’。”而通过这一创新的营销方式,江小白不只间接拉动了销售,还通过伴侣圈形成了品牌的二次流传。如今,江小白的约酒大会、微博营销、微信营销、粉丝营销等都已经成为了白酒社群营销的经典案例被行业后来者广泛研究。

对于江小白在工艺上的创新,著名白酒专家、四川省酿酒协会专家组组长曾祖训给予了高度评价。在面向四川青年技术人才的白酒品评职业技能竞赛赛前培训会上,曾祖训公开赞扬江小白打破小曲清香型白酒传统酿制工艺桎梏,大胆创新、积极探索,在多次尝试、反复实验基础上,使用纯高粱酿制,且不使用糠壳,让酒体香气幽雅、酒体丰满、后味绵甜的特色更为突出,了现代消费者、尤其是年轻消费者的口感需求。他还极力推荐江小白将其在酒体创新方面的申报科技进步。

虽然包装很简单,但凭借对消费情绪的深度挖掘,江小白用直达的文案表达方式把简单包装变得颇为有趣。“我是江小白,生活很简单。”“关于明天的事,后天就知道了。”“敢想敢干,才能夺冠”“只身赴约鸡毛装,都是酒友装鸡毛。”……江小白在包装上一系列超“屌”文案以深入的方式,为酒类品牌文化创新带来了全新。

包装创新:江小白语录,人人都可参与

当然,江小白的品牌创新并不仅仅是简单把人群定位为年轻消费者、将品牌态度鲜明展示而已。陶石泉说,江小白这个品牌还会从两个层面去创造价值:一个是心灵治愈的情感价值,另一个是回归简单真实朴素的生活。“白酒就是一种生活的价值观,是一种情绪化的载体,不管是高兴还是悲伤,喝酒都会将这种情绪放大,而饮酒这件事情的体验应该是越来越美好,而不是参与者自己、旁边人也反感。”他透露,江小白做的就是持续捕捉青年群体的各种情绪,在高压力的都市生活里,给大家一种心灵治愈的情感价值,与各种高大上无关,与各种彰显品位的装×无关;而江小白一直追求或者的生活,就是简单真实朴素,即一种极致简单的人际关系,没有繁杂繁复的礼仪礼节和过分的客套,没有所谓依托关系去展开商务活动的任何动机,尽量去减少阶层身份的标签。

营销创新:到年轻人活跃的地方去

“江小白的语录是有生命力的。”据此前在网站流传的一篇名为《江小白那些超屌文案,到底都是谁干的?》文章,扫描江小白瓶身二维码,输入你想表达的文字,上传你的照片,自动生成一个专属于你的酒瓶,如果你的内容被选中,它就可以作为江小白正式产品,付诸批量生产并全国同步上市。换言之,江小白的经典文案全部来自于消费者本身,而这一被江小白命名为表达瓶的品牌营销玩法,不仅化解了白酒行业与消费者与日俱增的隔离感,还让江小白的包装变得有生命力和活力——借酒包装就可以把自己的态度鲜明地表达出来。如今,江小白的个性化创新包装已获得了实用新型专利。

“这样一来,消费者不仅能更快速、便捷的获得产品,费用也大大降低了。”陶石泉说,加上包装费用、营销费用,渠道费用的节省,已经是江小白为消费者省掉的第三笔钱了。

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江小白在品牌时,还有一个非常鲜明的特点,就是能用资源置换的就尽量资源置换,真正的替消费者省钱,而不是把营销广告费用到消费者身上。比如江小白曾赞助了不少符合其格调的影视作品,但都是以资源置换形式实现的合作。这样来确保消费者接收到的是一个合理的价格,一个超值的内在品质,进而确保持续的产品竞争力。

于是,江小白花了大力气深入终端餐饮、便利店等场所密集式铺货。“对有效零售网点的大面积步伐很笨,但这是必须投入的,这样才能在契合消费的诸多场景中便利获取产物。”按照陶石泉的部署,江小白的渠道构建打破了传统白酒企业总代理——省级——市级——县级的层层代理、层层加价模式,只设一级渠道(稍偏远的区域设两级),并积极开展电商做直销,形成高效而简单的渠道构架。

怎么样打动年轻人?江小白的第一步就是抓住80后、90后的消费心理,从消费者的角度出发,弄清楚他们想要什么。本身就是80后的陶石泉发现,很多年轻人都不喜欢和城府太深的人打交道。人如此品牌亦如此。“要表现我们的品牌,要和粉丝产生互动,很重要的一点就是要做一个有态度的人,要是一个有态度的品牌。”于是,陶石泉大笔一挥,开创性把第一人称网络化名字“我是江小白”作为全新的品牌名字,把自己的人群定位、品牌定位、品牌态度以最直白的方式向传递,将品牌人格标签化。

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渠道创新:打破层层分销,只要简单高效

创建江小白酒业之前,陶石泉在大型民营白酒出产企业做品牌和营销。8年的从业经验让他看到了传统白酒业的困顿:层层分销的高门槛、巨额广告投放却见效甚微。

在谈到江小白创新时,江小白之父陶石泉很得意江小白在酒体方面的和改进。他说:“为了满足目标消费人群——80后、90后消费者,我们进行大量的调研,在酒体方面做了很大的和改进。用纯高粱酿制成单一高粱型的白酒,做出来以后有点接近于伏特加的酒体,它是中国白酒真正能调鸡尾酒的一种基酒。以前的白酒,从工艺上讲是做不到这样的,因为它的香味成分、酯类物质比较复杂,加冰块、饮料以后就变浑浊了。创新让江小白有108种时尚的喝法,可以加冰块,加冰红茶,加绿茶,还可以加红牛饮料。”

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江小白酒体最大的特色是弱化了曲香、窖香等传统白酒的所谓厚重感,使酒体更具有“入口柔和、单纯甜润、不、不口干、醉酒慢、醒酒快”等特点。

转眼四年时间过去了,江小白“以文艺和青春的名义”的“白日梦”,已在白酒第三次调整周期中成为一颗业界闪亮的新星——“江小白”成为了年轻人喜欢的时尚小酒代表产品,其营销模式和营销思维也成为了经典案例为各行各业广泛研究。

产品创新:狠抓消费调研,大胆创新酒体

曾祖训对江小白的两大创新很认可,一是酒体方面的创新,另一个就是在营销思方面的创新。他举了一个例子,传统名酒至今还沉醉于展现老一代者的电视剧,江小白已经将目光瞄向了《小别离》等时尚都市题材热播影视剧了。“江小白的思很有见地,就是用年轻消费者喜闻乐见的形式潜移默化影响他们。”